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2025年，中国医药电商市场迎来(yínglái)结构性转折点。 中康CMH数据显示，O2O医药配送市场规模同比增长35.2%，GMV突破1200亿元。而医药电商的另一大赛道(dào)，传统B2C平台增速(zēngsù)明显(míngxiǎn)放缓，京东健康(jiànkāng)2024年营收增速仅8.6%，拼多多医药B2C业务(yèwù)的增速也从过去的超高增速下滑至10%左右，但增速仍然保持在全行业第一。 曾经主导线上药品交易的B2C模式，正(zhèng)面临(miànlín)前所未有的增长困境，但O2O赛道则市场空间广阔。 2024年(nián)以来，线上医保支付逐步向O2O渠道开放，为用户打通“在线挂号(guàhào)+医保结算+配送到家”的全流程路径，倒逼传统(chuántǒng)电商平台转型，京东健康、阿里健康等头部玩家纷纷加码O2O模式。 据医药行业资深人士刘小东（化名）透露，2024年(nián)全年，美团买药GMV已超过500亿元，而拼(pīn)多多的医药品类GMV在700亿元左右。据财报数据，京东健康2024年全年总收入达到(dádào) 582亿元，而阿里健康在2024年财年(cáinián)，公司总收入为306亿元。 历经多年发展的医药电商行业，如今正到中场。一方面(yìfāngmiàn)是头部电商平台不断放缓的增速，另一方面是抖音、小红书等兴趣电商的兴起，新的玩法和(hé)模式正在开拓。谁将(jiāng)重构医药电商版图？ 随着京东(jīngdōng)、阿里、美团三巨头的即时零售(língshòu)战争进入白热化，医药电商的行业格局不断变化，O2O渠道正在成为必争之地。 巨头们对O2O的(de)热情源于不断增长(zēngzhǎng)的市场空间。2024年，O2O即时零售医药市场规模同比增速高达35%，成为整个医药电商领域最具(zuìjù)活力的增长极。 O2O赛道(sàidào)上的巨头(jùtóu)美团医药健康继续领跑全行业，美团医药健康即时(jíshí)零售业务部负责人王丹在今年的一个医药论坛上透露，美团医药近三年(jìnsānnián)业务复合增长率达到38%，2024年夜间订单量同比增长超40%。 据接近美团(měituán)(měituán)的业内人士透露，2024年全年美团买药业务GMV已超500亿元规模。 依托美团本地生活流量(liúliàng)优势，美团买药覆盖25万家连锁药店，凭借700万骑手强大运力构建了"30分钟送达"的行业标杆。数据显示，其夜间订单占比高达35%，牢牢(láoláo)占据急用药(yòngyào)市场。 2024年9月，美团医药(yīyào)发生人事变动，美团医药事业部(shìyèbù)与到综事业部旗下医美医疗业务合并成立“核心本地商业(shāngyè)/医药健康(jiànkāng)事业部”，原美团丽人医美业务负责任人李晓辉担任合并后的医药健康事业部负责人。 此次组织架构调整完成后(hòu)，美团在医药领域的(de)战略布局进一步加深，原来的“美团买药”开始成为本地生活平台中的“健康类目核心入口”，其定位不再是单一的电商(diànshāng)功能，而是全链路服务平台。 一方面，美团医药健康引入(yǐnrù)药事服务、医疗合规、药品履约(lǚyuē)等职能中台，以提高服务专业度；另一方面，则成立了专门的慢病与(yǔ)健康管理组，开始探索高复购、高ARPU（每用户(yònghù)平均收入）的长线运营。 截至2024年底，美团(měituán)买药医保支付已覆盖120+城市、8万+家药店，引入(yǐnrù)“处方核查+药师审核+医保支付”一体化机制，并通过与腾讯医保通合作，加速地方医保接口(jiēkǒu)标准化整合。 2024年1月(yuè)，国家(guójiā)医保局在《深化医保支付方式改革指导意见》中，首次明确提出“探索开展线上医保购药支付服务，推动医保电子凭证在互联网医疗和零售药店(yàodiàn)场景下广泛应用”。 政策(zhèngcè)不再局限“试点”，而是提出“全面推进”，为平台大范围布局提供合法性依据，四川、江西、湖南等地纷纷开放O2O平台医保(yībǎo)接口，支持骑手送药场景下的(de)医保支付。 线上医保支付政策的松绑(sōngbǎng)为O2O带来的更(gèng)多的市场空间。医药(yīyào)零售行业从业者秦澜透露，“线上医保支付开放后，去年就已经为医药电商带来十几亿元规模的市场增量。” B2C黄金时代(huángjīnshídài)落幕增速回落 与O2O赛道(sàidào)的快速增长相对应的是(shì)，B2C市场增速放缓成为行业常态。 京东健康2024年(nián)营收增速(zēngsù)从2023年的18.5%降至8.6%；阿里健康也一度(yídù)遭遇增长瓶颈，2024财年增速一度不足1%。 秦澜（化名）透露，拼多多医药业务的GMV已(yǐ)增长至(zhì)700亿元规模，但增速回落明显，从过去(guòqù)几年的50%超高增速下滑至10%左右。 "B2C的天花板已经显现。"秦澜分析称，"在现有模式下，很难(hěnnán)再出现爆发式(bàofāshì)增长。" O2O的(de)崛起与B2C的困境，本质上是两种商业模式的切换。 B2C模式通常以平台(píngtái)、药企或连锁药房为(wèi)主体，通过自营或第三方卖家形式将药品等健康产品销售给终端消费者，重仓(zhòngcāng)仓储物流体系、商品丰富度与(yǔ)价格优势，主打场景为非急需药物、慢病管理、营养保健(bǎojiàn)、特病用药等。主要玩家包括第一梯队的阿里健康、京东健康、拼多多，第二梯队的1药网、方舟健客等医药电商垂直平台。 O2O则是通过线(xiàn)上下单、线下药房(yàofáng)发货，实现30分钟～2小时达的(de)“即时配送”或“自提”，强调“药近(yàojìn)、快送、服务可及”，主打场景为感冒发烧、止痛安神、避孕急救、儿童突发用药等“急症”场景。主要玩家(wánjiā)包括市场占有率较高的美团买药、饿了么买药，以及目前正在发力的京东健康、拼多多、抖音等平台。 B2C与(yǔ)O2O的商业模式互补。在用户场景上，O2O满足“急用”+“近场”，B2C满足“慢病”+“远场”+“价格敏感(mǐngǎn)”；在服务体系上，B2C擅长(shàncháng)长链条的慢病管理和运营体系，O2O擅长即时(jíshí)履约和本地服务。 过去十年，B2C凭借标准化(biāozhǔnhuà)商品、低价促销和跨区域仓配能力快速崛起，完成了中国线上药品(yàopǐn)交易的首次普及。但进入存量博弈时代后，其核心竞争力正在减弱(jiǎnruò)。 一方面，用户对“即时性”的用药需求大幅提升，传统B2C 1–2天(tiān)的物流时效已难满足(mǎnzú)“突发性”健康场景(chǎngjǐng)；另一方面，医保支付(zhīfù)等政策红利更多倾向具备线下实体资质的药店体系，O2O模式更具合规弹性。此外，随着线上获客成本飙升，B2C平台的运营边际效益持续压缩，用户粘性下降，复购率承压(chéngyā)。 与之形成(xíngchéng)鲜明对比的是，O2O平台依托本地药店网络+即时配送体系+健康服务(fúwù)延伸，实现了“更(gèng)快、更近、更可信”的用药体验，也逐渐成为药品零售新格局中的关键力量。 B2C平台曾经的(de)优势品类正在被(bèi)蚕食。在传统强势的慢病用药市场，O2O平台通过定期送药(sòngyào)服务逐步渗透，就连B2C的核心战场处方药，也随着O2O平台接入更多DTP药房而失去独占优势。 “相比于(yú)B2C平台，O2O这种发货(fāhuò)地点就(jiù)在用户附近的配送模式更容易赢得用户信任，尤其是处方药一类的产品。”秦澜介绍(jièshào)，实体药店们对此也抱有很大的热情，益丰大药房、老百姓大药房等头部连锁药店都在积极拓展O2O渠道，组建了专门的队伍履行职责。 O2O已经成为医药电商平台玩家们新(xīn)的主战场。 平台玩家集体(jítǐ)发力O2O 京东健康、阿里健康、拼多多等主战场在B2C场景的平台不断(bùduàn)加码即时零售，力图打破以往“电商基因偏B2C”的市场(shìchǎng)标签。 京东健康在财报中(zhōng)介绍，2024年公司“持续优化自营优势，提升平台和即时零售业务的(de)竞争力”，同时还“全新升级了买药秒送的服务(fúwù)体验，为全国更多消费者提供最快至9分钟的即时送达服务”。 2024年，京东(jīngdōng)健康开始重点推进即时配送+慢病处方+医保支付三位一体，拓展日间诊疗、夜间送药(yào)服务场景，到家快检、护士上门等服务也开始发力，着力(zhuólì)构建“医-检-诊-药”的闭环服务。 截至2024年12月31日，“京东买药秒(miǎo)送”先后在上海、北京、广州、深圳、佛山、成都、郑州、沈阳、天津等18个城市开通“线上购药医保个账支付”服务，共接入全国超(chāo)3000家医保定点(dìngdiǎn)药房(yàofáng)，覆盖超1亿人口。 在线下布局方面，截至2025年第一季度，京东健康即时零售已与全国(quánguó)超(chāo)15万家药店门店建立合作；自营“京东健康药房(yàofáng)”也已经在北京(běijīng)、武汉、广州等城市落地，试水“O2O即时零售+慢病服务中心”一体化。 阿里健康在(zài)成立早期曾一度瞄准O2O方向。2014年2月，支付宝与(yǔ)海王星辰、国大药房等(děng)20余家(yújiā)国内主流连锁药店开展O2O合作；2016年5月，阿里健康正式与百佳惠苏禾、德生堂、百草堂等65家连锁药店联合成立"中国医药O2O先锋联盟"。 医药O2O先锋联盟(liánméng)首个项目落地在甘肃金昌后，患者(huànzhě)可以(kěyǐ)通过阿里健康网络医院平台为药房门店提供“一分钟诊所”在线医药咨询服务，实现从看病到取药的链路闭环。 但随着阿里(ālǐ)巴巴向(xiàng)阿里健康正式注资，阿里健康此前专注于医药O2O的战略开始失焦，O2O业务被逐渐边缘化，取而代之的是以天猫为代表的传统B2C的崛起(juéqǐ)。 2018年(nián)阿里健康(jiànkāng)收购饿了么后，在全国推出了“24小时24分钟极速送药”服务，通过饿了么触达医药O2O业务。从2020年起，饿了么开始强化与阿里生态各应用合作，例如联合高德推出“地图找药”服务，将近10万家(wànjiā)在线药店(yàodiàn)接入高德。 秦澜(qínlán)介绍，在这一轮的O2O赛场上，“阿里将饿了么和闪购合并，以(yǐ)集团的名义来推广O2O业务，将会和京东健康继续新一轮(xīnyīlún)的竞争。” 除(chú)京东健康、阿里健康外，B2C市场的第三大玩家拼(pīn)多多同样在布局(bùjú)O2O业务，拼多多已在计划入场(rùchǎng)，“依托平台自身的高效率和资金优势，拼多多可能会打出‘奇招’。”此外，微信也在尝试依托于小程序开展O2O业务。 抖音(dǒuyīn)在医药电商领域的试水(shìshuǐ)最早是从直播切入，自2023年起持续拓展“健康”类目，多个头部主播带货(dàihuò)OTC药品与保健品，尝试涉足处方药科普与导流。 但好景不长，2024年起，多地市场监管部门发文限制“直播售药”行为，特别是对处方药、含特殊(tèshū)管理品类的OTC产品强化监管。2025年初(niánchū)，抖音平台(píngtái)被要求全面下架线上药品(yàopǐn)交易相关直播内容，部分违规账号被清退。 监管收紧后，抖音(dǒuyīn)不得不重新调整商业模型，开始转而探索与平台本地生活(shēnghuó)流量生态更契合O2O模式。 抖音引入(yǐnrù)叮当健康、益丰大药房、老百姓大药房等O2O合作伙伴，加快布局“同(tóng)城药店”频道，通过LBS精准推送附近药房。用户在抖音端下单后，订单由(yóu)合作药店接收并完成履约，实现30分钟达、当日达服务，与(yǔ)美团、京东(jīngdōng)健康等平台形成对标，争夺“药品急送”用户场景。 秦澜指出，O2O未来有可能替代(tìdài)B2C部分空间，尽管不至于完全取代，但增长(zēngzhǎng)动能与用户粘性已(yǐ)出现明显迁移。医药电商O2O市场未来格局将继续由美团领跑，京东、阿里追赶，拼(pīn)多多、抖音、微信等平台也存在很多可能性。 当下正处于医药(yīyào)电商(diànshāng)发展路径分化的关键时期，以京东、阿里为代表(dàibiǎo)的B2C平台将在多重压力中重塑自身能力边界，而美团等O2O玩家则借政策与用户体验之势迅速扩张，重塑行业秩序。 医药电商行业处于新旧(xīnjiù)动能转换期，过程中存在许多变数，终局(zhōngjú)如何谁也无法预知。 (本文来自第一财经(cáijīng))